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引爆鹿城楼市 剖析保利花园热销“三段”  

2010-11-01 13:36:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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包头保利花园9个月热销1000套,签约额约7.5亿,单盘领跑内蒙房市。九个月看似漫长,但融在一次次暖场的活动、一次次价格的调整、一次次推广策略的演变中,转瞬即逝。留下的是购房者满意、欣慰的笑容,是销控板的满堂红,是项目团队挥洒的汗水。

包头保利花园项目总建筑面积约100万平米,为全市首席大盘。产品定位为中端住宅产品,与周边项目相比,品牌与产品是其优势,地段与配套稍显欠缺。09年主要销售产品为四期剩余多层及三期A、B、D段小高层,今年的热销除了销售团队在前线的汗马功劳外,与各阶段适宜的销售策略是密不可分的。从年初3200元/平米的均价攀升到十月份接近4000元/平米的均价,整个过程主要由三大阶段组成的。

第一阶段  热销开路 重聚人气

受08年全国房地产市场低迷的影响,09年伊始,市场大势依然是观望态势严重,包头亦是如此。作为三线城市,房价泡沫极少,抗跌能力强,包头房价始终未有明显下滑,但市场销售量同比明显减少。2月份,全市各项目案场均冷清异常,保利花园也是如此。项目组经过深入探讨,认清了当前市场形势,刚性需求依然旺盛,但须破冰观望。解冻第一步就是暖场,新颖的短信内容、广播中一声稚嫩的童音,告知鹿城人民保利花园初春暖场活动的开始,吸引了大批客户的到场,带给他们全新的购房体验。

同时配合位置欠佳的特惠房源的推出,拉开了今年热销的帷幕。特惠房源仅是噱头,主推还是适销产品,增加到场机会,就是提高成交机会。

销售过程中,针对客户的关注点,简洁深刻的解读包头房市的走向,逐渐打消了客户的疑虑,带来了牛年的第一波楼市小阳春。

三线城市的房地产市场,最大特点就是地缘性客户为主,因此热销就极容易带来羊群效应,客户群的扩大也逐渐进入了滚雪球般的良性循环。

第二阶段  品质升级 口碑为王

引爆鹿城楼市 剖析保利花园热销“三段” - yahao - 亚豪机构的博客 

进入了五月份,销售量与均价稳步提升,市场平稳回暖。天气逐渐回暖,主力营销期亦将到来。面对良好的销售态势,我们的任务是如何乘胜追击,扩大战果及提高利润率。

随着观望情绪的消融,对于特别讲究实惠的包头客群,我们知道,项目的营销重点终归要回到产品层面上来,这样才是量价齐升的长久支撑力。重新梳理项目价值,结合客群特点,我们提炼出了品质升级的全新推广思路,延展下去便是产品升级(结合主推三居)、物业升级、交通升级(公交线路的开通)、环境升级、配套升级。同时广告公司也带了新组团案名——金棕榈组团,寓意为品质升级后的保利花园拥有金质的品质。

全新的推广主题一亮相便吸引了市场的目光,也带给了客户品质升级的项目印记。同时,示范区的高调亮相,也一锤定音般的从产品层面上征服了客户。我们详细地分析了成交客户资料,朋友介绍占客户来访的绝对比例。一方面通过口碑传播,金棕榈组团的金质形象更加深入人心。另一方面也说明老客户的维系很重要,口碑为王。为此,五月份,我们举办了大型客户答谢会,来访量、成交量均达到了全年顶峰。

第三阶段  产品细分 针对营销

由于六月份房交会的井喷性释放,进入七月份时,全年存货量已经消化一大半。此时,出现了两、三居货量不平衡的问题。这种情况下,我们把营销重点放在了三居,推广上提出了终极置业的口号,暖场活动亦是针对家庭型客群,优惠措施也向三居产品倾斜。

随着消化率的提高,适销产品的房源逐步减少。我们根据剩余非适销产品的特点作出了产品细分,针对不同产品的优劣势制定销售策略,从而保证剩余产品在每个较短期的销售阶段中都是最适销的产品。

十月份,项目也进入了尾盘销售期。我们对剩余产品较为集中的单元进行重新包装,从销售统一口径到短信、广播等推广渠道立体组合,扭转了尾房既是差房的市场印记,为尾房的销售打开了局面。

保利花园的热销不是某一个因素的结果,而是开发公司、代理公司、广告公司等诸多团队共同努力的结果。在这九个月里,我们时刻关注市场的变化,政策的变化,客户的变化,竞争对手的变化,气候的变化,工程进度的变化,城市发展的变化,以保证在每个阶段都能拿出最适宜的销售策略。

统观保利花园全年的营销历程,我们得出一些启示,希望能给处于市场低迷期的项目提供一些借鉴:

在熊市中,首先要做的就是给予购房者信心,打破观望坚冰。这就势必要求价格策略的配合是低开高走,这样才能给后市以走高的价格预期。但须注意,低开只是一个信号,不是全盘低价,可以结合价值较差的户型打开局面。

其次,随着销售形势的回暖,一定及时改变战略,回到产品层面上,这才是一个项目持续走高的基础。

       最后就是,在每个阶段的营销过程中,推广、活动、销售口径、项目进度、价格策略、推货策略一定是一体的,独木难成林。

       亚豪房地产服务机构(www.yahao.cn

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