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化危为机、应对有术,营销突围、成效显著  

2010-08-31 17:26:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥北区域上风上水、环境优美,保利垄上品质卓越、引领潮流

化危为机、应对有术,营销突围、成效显著 - yahao - 亚豪机构的博客

2008年的北京奥运会让世界记住了一个建筑,鸟巢;也让北京重新认识了一个区域,国家奥林匹克中心区。而在这个区域以北直至小汤山,这片区域也以为内奥运的原因从曾经的亚北区域,改称为“奥北区域”,即奥林匹克中心区以北区域。而这片区域因其得天独厚的自然禀赋和城市功能附加成为了北京传统的三大别墅区域之一。

因为奥北区域地处上风上水的京城龙脉之上,南有奥林匹克国家森林公园城市绿肺,东有一年四季蜿蜒流淌的温榆河,区域内同时兼有北旭野生动物乐园、朝来森林公园、北京蟒山国家森林公园等多个大型生态园林,自然条件卓越,极适宜别墅生长。

区域内的小汤山地热温泉更是久负盛名,水温多为40℃-60℃,最高可达76℃。温泉水的利用可追溯到南北朝,元代将小汤山温泉称为“圣汤”,清康熙、乾隆皇帝更在小汤山修建了行宫,慈禧太后的浴池遗址至今犹存。

2005年,在这片城市中轴龙脉之地,作为在141家大型中央企业中排名第28位的保利集团,秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念,和“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色,倾力打造一个占地约900亩的奥北别墅大盘——保利·垄上别墅,自5年前诞生之日起,即不断为别墅市场树立新典范、确立新标准,一路引领奥北区域的别墅开发。

垄上别墅开盘颇受关注,但因“垃圾事件”导致销售受阻

一墅垄上,酝酿五年,2009年作为保利垄上别墅的收官之作,保利垄上三期正式亮相,因为三期产品充分吸取一、二期的开发经验,户型全部为经一、二期验证、别墅客户最偏爱的经典户型,建筑形态上采用“前二后三”的设计,使用功能上予以突破,完美实现了升级换代。这样的产品和成熟别墅的社区价值成为了垄上的核心价值所在。项目自一开始推广就吸引了市场的强烈关注和追捧,截止到11月10日项目来电1498组,来访895组,客户对于三期认购意向踊跃。

但这一良好的态势,在8月份开始出现了波动和下滑,项目的营销环境开始发生转变,原因呢?很多,但关于阿苏卫垃圾焚烧扩建新闻报道是项目舆论和营销环境转变的开始。2009年7月底《新京报》的一篇关于阿苏卫扩建的报道引起了垄上一二期业主的强烈关注,其希望通过组建反建小组,向相关部门表示抗议,希望阿苏卫垃圾焚烧扩建的能够和北京其他地区一些因为当地居民反建而暂停的垃圾场一样——停止扩建,制止焚烧。7月26日(周日)项目认筹的第二天,部分反建老业主开始在保利垄上的会所(项目销售接待区域)集体开会讨论关于阿苏卫建垃圾焚烧的营销会议。这对于项目的销售造成了直接的干扰和不良影响,导致项目的来访客户成交意向无效,给项目的开盘销售造成了很大的压力。

面对老业主的抗议干扰,保利垄上项目的营销负责人陈总和带领物业公司和销售公司先后数次通过现场交流和入户拜访的方式与老业主进行了沟通和座谈,收到较好效果。为了更为彻底地扭转不利的营销局面,在开发商垄上项目组左磊经理的牵头组织下,合作各方会同专业的网络公关公司对于垄上的媒体舆论和相关新闻环境进行积极的宣传公关。通过组织各方人员排班轮组论坛发帖,用垄上的正面消息冲抵部分反建业主的负面宣传。同时通过与面向高端客群服务的品牌战略合作,来推动项目现场的客户互动和沟通,用正面的而积极的服务举措和附加值亮点推出来扭转项目的新闻舆论环境。经过各方的积极努力和通力配合,进入10月份,部分反建业主的态度开始扭转,项目的营销环境开始趋好。

亚豪机构应对有术,营销突围行动成效显著

面对前期不利的营销环境,垄上项目组会同各合作方与开发商统一协调,发起了垄上项目的营销突围行动。最终业主态度的扭转和销售业绩的提升说明,面对营销危机,我们积极面对和积极沟通,才是项目危机化解和公关的基础前提。对于垄上项目组的工作我们进行梳理,希望为其他类似项目提供参考。

第一步:总结分析

保利垄上三期5月1日进场,截止到10月12日完成了7+2的业绩,远低于各方对于项目的营销预期。我司总结认为本项目的运作缺乏预见性和常规性,在项目的营销环境发生变化的时候,没有及时采取适当措施,导致项目目前陷入比较被动的营销困局。

对于阿苏卫对本项目的影响问题,放在了策略层面,而非战略层面,从而前期重视不足,后期策略不当,直接导致垄上的营销舆论环境恶化。对于项目老业主沟通的重要性和必要性重视不足,与业主之间的沟通存异多求同少,在业主反建活动开始之后,没有及时的与之正面沟通和妥善处理。代理公司对于项目营销策略和市场判断,给予开发公司的信息支持不够,同时因阿苏卫问题对项目营销环境和销售价格的影响没有充分认识,判断失误。

上述三个主要方面的策略缺失和判断失误直接导致目前的不利营销局面。而节前9月30日及时的垄上会议,各方对于项目的问题和认识有了初步的共识,并在节前采取了积极的营销措施,取得了一定的效果,也为项目后期营销开了一个好头。

第二步:理清思路

首先整肃垄上营销环境,我们需要攘外和安内,对外进行老业主安抚与沟通,对内进行业务体激励与培训。

项目的老业主安抚与沟通工作虽已从节前开始,也取得了一定的沟通效果,对于既有的措施和方法,建议继续坚持和加强,同时考虑到项目下一个营销阶段覆盖万圣节、感恩节、圣诞节、元旦、春节等多个节日。建议利用这些节假日,增加与业主沟通和交流的机会,并通过上门拜访和礼物馈赠对业主进行安抚。同时提高业务体成交佣金点位,充实有客户资源业务人员数量,同时加大业务体培训。

其次重构垄上产品价值,我们通过对于项目附加值的而打造和项目产品价值形象的树立来对冲项目的负面影响,并转移舆论视线。

1、社区价值的附加与兑现。垄上三期作为奥北区域的顶级别墅项目,其所要为业主提供的服务和设施必须是与之对位,并能够体现项目品牌形象的,在常规的产品价值之外,更需要继续高端人群的附加值的打造和叠加,为项目创造一个良好的品牌附加值,同时用项目的价值溢出来对冲阿苏卫的环境影响。

2、配套服务提升与强化。垄上项目会所已于10月1日正式开放,很受业主欢迎,业主参与性颇高,但现有的功能与项目更多是一种被动的与业主交流互动和让业主体验参加,因此我们针对会所的服务项目有必要进行服务升级和内容强化。

3、社区形象的梳理与兑现。项目3.5亿的热销验证了“五年一墅再傲北”项目价值。所以我们下一阶段应该,线上——“傲北”的社区形象;线下——“稀缺”的社区价值;现场——“成熟”的生活平台

最后加强垄上营销保障,通过全方位拓展项目客群范畴,最大限度扩大客户基数。同时针对项目的滞销产品和利用节庆假日进行配合性优惠促销。

1、推广渠道拓展与深化。项目要用两个半月的时间完成2.14亿的销售任务,就需要两倍于前期来访客户以上的来访量。因此项目在增加现有常规媒体渠道(户外、报广、短信、网络)的投放强度的同时,更需要开辟新的客源。

2、圈层活动增加与利用。项目前期的活动多为与老业主参与的互动性暖场活动,缺乏与项目立意对位的高圈层营销活动。从下阶段增加客户基数的角度出发,建议利用圈层资源进行专题公关活动。

3、滞销产品促销与优惠。针对项目目前没有认购和签约的位置较差的B28户型和总价较高E户型,在节庆假日和项目活动期间进行针对性的户型促销。

利好消息再次传出,垄上别墅热销指日可待

        对于保利垄上三期项目的营销一个重大的好消息就是在10月底的时候从北京市政管委传出消息,阿苏卫垃圾场停止扩建,同时垃圾焚烧暂停。作为垄上三期的营销参与者我们对此感到非常之高兴,但类似危机公关的处理和应对措施的有效性让我们必须重视和深入思考,这是第一个,但不会是最后一个。我们希望通过对垄上阿苏卫事件的分析和应对策略的实施,与同仁一起探讨关于房地产业主的维权事件的处理和应对良策。

        亚豪房地产服务机构(www.yahao.cn

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