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弱市环境下,做好商业地产的四大法宝  

2011-03-11 10:21:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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弱市环境下,做好商业地产的四大法宝

文/亚豪机构商业地产部经理邓玥

提起商业地产,大家似乎并不陌生了,从到王府井到西单,从华联到沃尔玛,从潘石屹到王健林,似乎每个人都有一些自己对商业地产的见解。但是作为一家专业的服务代理机构,我们就不能仅仅对商业地产“略懂”了,而是需要明白什么是商业地产,怎样才能做好商业地产。本文将从商业地产服务的角度上出发,以商业地产中顾问、销售、招商、运营四个环节为节点,试论述商业地产业务的操作关键。

顾问:关键词:严谨、务实

地产前期顾问是地产业务中的前哨战,它决定了地产项目的产品形式和发展方向,而对于商业地产来说,前期工作则更为重要。大家都知道,商业存在着很多硬性的业态入住条件,很多业态的入住条件都比较苛刻,如大型主力店的楼板荷载、银行的进深要求、中餐厅的烟道处理等等,所以商业项目的前期顾问并不仅仅是市场调研,市场分析,项目定位等等一系列常规的工作,而是要真的结合项目自身的条件、业态的入住条件和发展商需求,从市场和消费者的角度来准确对项目进行判断。

在这里举一个简单的例子,著名的国美第一城商街,体量总共10余万平方米,规模在区域首屈一指,国美对项目的预期也很高,开始志在打造一个京东的“国美商圈”,成为一个综合性的区域级商业。我们都知道,区域级商业需要大型的百货或者超市聚拢人气,但国美项目在楼板荷载上仅仅达到了350KG/m?(一个大型超市的入住条件则是至少需要800KG/m?),就这样,因为一个小小的入住条件,国美与沃尔玛,家乐福失之交臂,前期的项目定位也随之烟消云散,最后沦为普通的社区型商街,令人唏嘘。

可见,在前期的项目顾问工作中,项目策划人员一定要实事求是、严谨治文,不能想当然,做出“海市蜃楼”类的项目,看起来很美,却不能落地,亚豪是一家综合性的专业房地产服务机构,在商业操作中更要以较高的标准来要求自身,维护自己的企业形象。

 销售:关键词:快销、保障

其实很多从国外考察回来的地产人士都有过这样的感慨:“中国开发商销售的是项目,外国开发商销售的是品牌。“此话确实不假,在国外,商业作为一种经营时间较长,投资性较强的物业,本来是需要长时间的发展才能体现其最大价值的。但在国内目前大部分的项目中,发展商迫于种种压力,有时不得已需要快速回收大量现金来解决自身的资金压力,而此时商业的实际价值又往往不能满足发展商的心理预期,这给项目的销售带来了很大的困难。

快销旺销往往是发展商追求的目标,但是如何形成快销旺销的局面,却要由服务商来解决。商业购买客户大部分都是投资型客户,他们与住宅购买客户不同,他们有投资欲望,却没有刚性需求。他们可以一掷千金,也可以一毛不拔。如何把握他们变幻莫测的心理,笔者认为,核心问题即—让他们放心的赚钱。投资客往往很现实,商铺对于他们来说就像股票、期货、保险一样,是一种投资品,说服他们购买,一定要让他们感觉到你的项目可以稳妥的赚钱,他才会去购买,在这次鄂尔多斯商业项目的销售过程中,当地客户问询最多的问题就是如何能保障他们未来5年甚至10年的收益,于是我们根据客户的需求,迅速调整了销售方案、增加了投资方面的讲解,给客户一个放心的承诺,并初步得到了客户的认可。

可见,商铺的保障与商铺的快销,是需要紧密结合的。而作为服务商来说,说服发展商给客户一个稳妥的保障,远比铺天盖地的推广要有效的多。亚豪已经在地产行业锤炼多年,我们以实力和事实说话,为发展商项目的成功运作保驾护航,这种优良传统恰好就是商业销售的关键点所在。

招商:关键词:耐心、正直

招商可以说是商业所有服务内容里最重要的一个部分,贯穿于整个商业服务流程过程中的每一个环节。一个商业项目无论是前期顾问,销售代理,租赁代理,运营管理,都需要策划和营销人员有丰富的招商经验和知识。可以这么说,招商是商业地产业务的灵魂,其他业务在某种程度上都是服务于招商的。

现在国内有很多商业项目,都是建成了再招商,规划好了再招商,实际上是很不科学的。这样的项目往往会因为入住条件、招商时机等原因前期规划前与商户开展洽谈,既可以让商户了解项目,同时可以让发展商了解商户的需求。既有利于把握前期定位,又有利于后期灵活的营销。这就是我们通常所说的“招商前置”。

由于招商经常要贯穿于整个项目运作过程中,所以招商工作相对于其他服务内容周期更长,需要长时间的坚持和耐心。同时由于招商工作本身接触社会层面较广,鱼目混杂,招商人员很容易会受到方方面面的诱惑,截止今年,已有多家代理行商业部高层都被查出收受商户回扣、贿赂的事件,不但影响了公司的正常收益,还败坏了整个行业的风气。我们作为亚豪的员工,不但应该对工作坚持不懈、持之以恒,还要恪守自己的职业道德,不做背叛同事和企业的事情。

运营:关键词:通晓、灵活

运营其实对于大部分地产服务机构来说还是一个相对神秘的领域,在目前北京商业地产中服务机构中,能够具备商业运营能力的并不多,通常发展商也会委托一些专门从事经营运营的商业机构来作为项目的运营商,但如果想真正成为一个全面专业的商业地产人,运营也是必备的一门功课。

在商业地产的招商谈判中,主力店商户一直是处于一个强势地位,他们拥有很强的品牌知名度、独立的引流能力、完善的运营机制,在笔者经历过的项目中,很多同事由于缺乏对对方的了解,在与主力店的谈判过程中往往要接受对方各种苛刻的条件,从而丧失了谈判的主动和发展商的权益,甚至最后还会遗失客户。而如果对对方运营和盈利模式加以了解,就可以反过来控制整个谈判的局面。在这里笔者有一些心得,谈判尹始就要立约多家主力商户,让他们之间形成制衡关系,同时要运用灵活的价格策略,结合租金、流水分成等模式,通过估算运营商的利润来达到在谈判中确立自己的地位。

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