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取势、明道与优术,弱市环境下如何生存发展  

2011-05-09 09:33:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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取势、明道与优术,弱市环境下如何生存发展


 

特别策划/撰文  亚豪机构品牌经理 董成竹   


    有关“势”、“道”、“术”的概念及解释最早源自《孙子兵法》,其中,对势的解释是:“势者,因利而制权也”;对道的解释是:“道者,令民与上同意,可与之死,可与之生,而不危也”;对于术的解释是:“法(术)者,曲制、官道、主用也”。虽然《孙子兵法》里面对“势”、“道”、“术”的解释和出发点都是基于治国安天下的大层面的,但是其中所蕴含的普遍真理却可以推而广之。例如,著名的长江商学院就提出了“取势、明道、优术”的管理理念,所谓取势,就是要审时度势、因势利导、顺势而为;所谓明道,就是要洞悉事物本质,精通掌握其规律;所谓优术,就是要苦练内功、勇于超越,追求极致。而对于目前的房地产行业来讲,政策环境发生了巨大的改变,自2010年四月以来,政府连续出台了三轮房地产调控政策,政策之密集、力度之巨大均是前所未有的。而且随着政府对保障房建设力度的逐步加大,保障住房、商品房并行的双轨制住房体系已然确立。
    面对政府调控房地产市场的巨大决心,面对不断加码的调控政策,面对已然发生巨大变化的市场环境,许多一线开发企业纷纷做出了理性的思考与转变,如首创集团的商业、综合及小城镇运营模式,万达的商业广场模式、万通的立体城市开发等等。这些大型企业都在寻求着适合自己生存的道。市场环境在变,开发企业的模式和理念在变,作为服务于开发企业的代理公司,势必要做出应变之策,唯有以变应变,才是唯一的出路。
    2011年新春伊始,房地产市场风云再起,面对如此环境,亚豪机构如何理解大势,作出何种抉择,有何应变之举?为了破解迷局,《亚豪风》记者特地专访了亚豪机构的高姗、任启鑫、韩乐、王亮四位高层领导,分别从取势、明道、优术三大层面进行解读,力求拨云见日,与诸位读者共同分享。
    《亚豪风》:以新“国八条”为标志的第三轮房地产调控在新年伊始拉开帷幕,在强势的调控政策下,各地的调控细则纷纷出炉,请问日趋严厉的调控政策对房地产市场、行业,对开发企业及消费者产生了怎样的影响?

                                亚豪机构副总经理 任启鑫
    任总:此轮调控出台的“新国八条”、“京十五细则”比之前出台的调控政策更加严厉,对市场产生了较大的影响,可以从四个方面来概括:中央政府、地方政府、开发商和消费者。其中,有几个比较明显的特点:一是从调控政策覆盖的范围来讲,划分成政策执行区域和非政策执行区域;二是从房地产的供应方面,对商品房供应和保障性住房供应的划分比较明显,对保障性住房供应有明确的数量控制;第三个,对消费者来讲更加强化了居住属性。限购政策以满足家庭刚性需要和家庭初次改善的需要为目标,对于投资性的消费进行了全面抑制;第四方面,中央政府对地方政府的问责机制的建立和力度的加强。此次调控新政改变了中央政府和地方政府的关系,形成了一定的博弈。其次,开发商和消费者之间的博弈关系也是存在的,关键在于谁及早的做出动作,谁就会抢占先机。第三个关系是开发商和地方政府的关系,地方政府需要资金,开发商需要获取土地。如果开发商对市场走势较为悲观也会影响土地的供给和成交,会影响地方政府的财政收益。这几组关系会在未来的几个月内不断地发生变化,从整体来看,目前影响最大的是消费者需求的过程,消费者缩水的数量可能是最大的,这对于当前的几组博弈关系的影响最大也是最直接的,其他几组关系的博弈需要一定的时间逐渐的发生变化。
    从需求方面来看,我们统计了我们在北京的大部分项目,以2010年的成交数据来分析,可能有40%-80%不等的客群数量受到影响,越是投资属性、升级属性比较强的,比较高端的项目受到影响会更大些,相对而言,纯粹刚需的,投资改善的项目受到影响会小些。
    如果把整个视角放在开发商的角度上来讲,开发商主要面对的是如何处理跟消费者需求之间的关系,其次是和政府相关的,如未来土地的获取上。现在来看,直接导致的结果更多的倾向于将开发的主力、重点或者未来的发展方向从限购执行城市转移到非执行城市,大量的开发商会从一二线城市转移到三四线城市;从开发的产品线上来看,保障性住房会占到50%的比例,各个项目中也会有不同的保障性住房建设比例,所以大部分开发商会主动或被动的走向保障性住房的开发领域,而在商品房领域里,更多的可能会是市场导向非常明显的,刚需的或是居住升级的一些产品为主体。
《亚豪风》:在当前市场环境下,开发企业的开发模式、开发策略以及营销思路会有怎样的变革?
任总:在调控政策不断升级的市场环境下,开发企业的开发模式、策略乃至营销思路必然会发生改变,对于开发企业来讲要做好过冬的准备,因为从目前来看,未来几年的市场会因为需求的抑制而出现萎缩,房企在这种市场环境下会对资金链的需求更加急切,所以要管理好自己企业的资金链或者保持融资渠道的畅通,这在未来的几年内是比较重要的环节。对于已有的这部分物业,应该根据物业所面对的客户情况适时的做出调整,或者重新考量他的价值构成或价值方向;此外要合理的寻找客户源的构成;还要有一定的策略如价格、促销、保量等,要在策略上做出一些调整。
    《亚豪风》:在一线城市调控升级,保障性住房大幅增加、双轨制住房体系逐步确立的大趋势下,开发企业的发展方向与出路在何方?

                                  亚豪机构副总经理高姗
    高总:从目前的政策导向和市场环境来看,政府一直在加大供应,从商品房土地入市的加大供应量,加上配套共建及金融用地的增加,再加上目前保障性住房供应力度的大幅增加,这种政策导向实际上关注的是民生问题。长期以来,一线城市为什么会被追捧?是因为一线城市人多,机会多,人多的地方需求就大,大量的需求导致了过热的开发,导致了城市土地供应不断减少,较为突出的供需矛盾也导致了一线城市房价的过快上升。而目前政府导向是建立保障房与商品房并行的双轨制住房体系,就是要让政策房保障低收入人群,使其居者有其所,而不是居者有其屋。另外一方面是要让商品房市场回归理性,让二三线城市能够实现城市功能的运转,如加大配套设施建设,加大城市多元化发展,加大城市化进程的投入。目前,许多二三线城市经济还没有拉动起来,还需要很多的支柱产业去支撑,因此,政策导向的真正目的是要控制一二线城市不断激升的价值泡沫化,而去拉动城市之间的平衡关系,政府是将二三线,三四线城市的机会在放大,所以开发商应该很明确的知道,在一二线城市的竞争是恶劣的而且成本是居高不下的。现在政府能把控的是先控制一下需求,让开发商、地方政府明白应该怎么选择。从中央政府的导向到地方政府的执行,让开发商明白三四线城市的机会,让他们把更多的资源和精力整合到该去发展的城市中。作为开发企业应该理解并积极顺应这样的市场大势,并积极寻找适合自己生存发展的模式。
    《亚豪风》:代理企业如何把握市场大势、如何顺应或者引导开发企业的前进方向?
    高总:政府的这种引导大势对于我们代理企业来说,就是要帮助开发商进入三四线城市的时候,如何提供让他们落地扎根的本土化策略,如何找到他们在这个城市发展的战略方向。目前,许多开发商都在转型,在寻找适合自己企业的发展模式,如有的企业走刚需产品路线,以快进快出的开发方式快速回落资金,保持资金链的畅通;有的涉足商业地产占据核心地段,开发自持优质商业资产;还有的开发商兼顾做高端,找稀缺资源占有。开发商找很多模式发展是因为政府的导向所致,政府也很明白,真正影响房地产价格的关键是开发商是否回归到理性的开发上,能否对于社会有贡献和责任心上。目前政府所做的调控就是要引导开发商走向理性的开发,而我们要做的就是针对开发商做成熟的模式梳理,让他们知道到底要走什么样的路线。如资金很充裕的开发企业,需要拿什么样的项目,树什么样的企业品牌,怎样走自己的企业战略发展;对于上市公司因为有业绩的要求,在还没有找到发展方向的时候,就必需要走快进快出,多拿项目,多做交易,多实现业绩,这是一个必然发展方向。现在的开发商在想,遇到政策调控的情况下,自己的出路在哪里?我们作为经纪行业,目前的状态是服务的延伸,之前我们更多的是做产品的顾问,针对项目梳理卖点、导入价值,但现在觉得产品这个层面已经比较低微了,现在要考虑的是开发商整体发展模式和整体发展布局的问题,所以目前更多的服务在于如何帮开发商搭建他的开发模式,搭建他的整体发展战略的布局,这些是我们目前正在做的事情。
    任总:我觉得对于房地产代理公司而言,除了刚才高总所讲的方面外还有几点补充,因为代理企业是房地产的销售公司,面对的一是在售物业,二是未来即将开发的物业,三是未来获取土地的建议。所以,代理企业要对市场的中长期走势有基本的判断,还包括对项目价值的判断、项目客群构成的判断,然后和开发商形成共识,制定年度整个项目的总体策略,再寻找各种方式去解决;对于新开发的物业,以目前的政策导向要考虑相对有利的产品构成;对开发企业拿地而言,要分析地块的属性和性质、包括地域的选择等,均需为开发企业提出及时有效的建议,以引导开发企业的合理开发。
    《亚豪风》:亚豪机构的优势、特点及应变之举。
    高总:在当前大的市场环境下,开发商要面临的课题特别的多,如扩张型开发企业对于全国性布局的问题,他要考虑的是不同城市特点、不同的布局、不同的产品的类型、还有扩张的速度等问题,这些都是他们亟待解决的;还有的开发商涉足一个新的产品领域,如从住宅开发转向商业、写字楼开发等,他们需要对这个领域有逐步的适应过程并且要逐步完善,特别是商业地产领域,因为在国内本身就不是很成熟的领域,所以他们就需要进行一些资源的整合,需要在产品的设计,产品和需求之间的关系上,找一些专业公司的经验借鉴。目前,专业的代理企业都在寻找自己的出路和突破口,对于我们亚豪来说,要找的是如何实现我们的价值最大化,如何为开发商提供更有价值的服务,如何为他们提供永续的业务支持,以达到共赢的目的。
    从亚豪自身的优势来讲,首先,我们拥有15年的丰富的操盘经验优势,拥有众多经典的案例、拥有强大的资源整合能力。其次,我们拥有非常好的业内口碑和市场口碑反馈。无论是开发企业还是购房者,对于亚豪机构的专业能力都是非常认同和赞赏的。我们的企业理念,就是我们所一贯倡导的“用心超越期待”的核心价值观,这是我们亚豪人的行为准则和最高追求,在具体的服务中,我们也是奉行了这样的理念,用心做好自己的事情,努力为开发商提高更多、更好的服务,以达到双方合作的满意,达到合作共赢的目的。这些都是我们企业的突出优势。

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